SYNTHÈSE DE DOCUMENTS

Document 1 : Deux publicités (années 90)
Document 2 : François Brune, " Un bonheur illusoire, Violence de l'idéologie publicitaire " article diffusé sur le site Internet de Casseurs de pub en 2001.
Document 3 : Deux images extraites du site Internet site Internet de Casseurs de pub (2001).
Document 4 : Paul Aries, " la pub ou l'anti-culture ", article diffusé sur le site Internet de Casseurs de pub (2001).
Document 5 : Frédéric Roy, Le Monde daté du samedi 28 octobre 2000

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Pour en savoir plus sur la publicité

DOCUMENT 1

1. Publicité pour une automobile (Range Rover)
2. Publicité pour une automobile (Cordoba)
Texte d'une publicité pour une automobile accompagnant la photographie d'un couple qui s'embrasse dans une voiture.

Le bonheur qu'elle vous procure à l'intérieur se voit aussi de l'extérieur.
-"Tiens, tu as vu, on nous regarde". -"En es-tu sûr chéri, n'est-ce pas la voiture?" En Seat Cordoba, voici bien une scène qui risque de vous arriver sou-vent. Sa joie attire le regard à l'image d'une personne heureuse. Sa ligne ne laisse pas soupçonner l'étonnant coffre de 465 à 762 litres qu'elle cache astu-cieusement. A l'intérieur, le bonheur se laisse aller. Confortablement installé, vous savez que la Cordoba veille sur
vous. Direction assistée, barres latérales de protection, colonne de direction rétractable, habitacle renforcé, zones d'absorption des chocs, appuis-tête avant et arrière réglables en hauteur, ainsi que les options ABS, EDS et Airbag ... Une fois le contact mis, ce n'est plus un moteur, c'est de la musique. D'autant plus que sa consommation (4,6 litres en diesel 90km/h), ne fait pas de fausse note. Toutes sans exception. De 1,4 1 à 2,0 1 sans oublier les diesels, la Seat Cordoba, c'est 7 motorisations Volkswagen et 3 styles de confort qui sont un hymne à la joie. Elle glisse sa ligne comme une mélodie sur une portée. Ce n'est pas si étonnant que l'on se retourne pour la regarder.
La Cordoba. C'est si beau l'harmonie.

DOCUMENT 2

(…) Ce n'est pas le principe de la "publicité", au sens originel du mot, qui est en cause (1). C'est la réalité d'un phénomène social de-venu hypertrophique, et qui diffuse en permanence ce qu'il faut bien appeler une idéologie dominante, n'en déplaise aux euphoriques de la modernité qui veulent n'y voir qu'un jeu sans enjeu.
A toute forme d'idéologie dominante, deux analyses critiques peuvent être opposées : l'une, stigmatisant la nature plus ou moins per-nicieuse de la "vision du monde" qui la constitue; l'autre, l'exercice même et les méthodes abusives de sa domination. C'est à ces deux niveaux qu'on doit dénoncer la violence de ce système.
Les grands traits de l'idéologie publicitaire n'ont pas changé depuis l'origine. A travers leur diversité apparente, toutes les publicités célèbrent le produit héros. La marchandise est le centre et le sens de la vie ; le marché (super ou hyper) est son temple obligé. Le mes-sage constamment répété est clair : la consommation résout tous les problèmes. Toutes les dimensions de l'être, corps, cœur, esprit, peuvent se trouver dans le produit. Les marques nous fournissent identité et personnalité ("Ma crème, c'est tout moi"). (…)
Le rêve lui-même s'achète, puisqu'on vient nous le vendre. Le bonheur se constitue finalement d'une somme de plaisirs immédiats, à programmer du matin jusqu'au soir. Il n'y a pas à se poser de problèmes métaphysiques ; tout nous est résolu d'avance. L'existence a un but infiniment simple : il suffit de "croquer dans la vie" (de préférence "à pleines dents"). (…) Message parfaitement compris par une lycéenne qui écrivait : "A la télévision, heureusement, il y a la publicité pour nous simplifier la vie"...
Une étrange thérapie sociale
Cette philosophie (…) se complète de traits maintes fois dénoncés, mais plus que jamais présents : l'éternelle célébration du nouveau (qui disqualifie ipso facto tout passé), la pseudo-libération des désirs (aussitôt asservis à la pulsion d'achat), l'appel au consensus terrori-sant (ralliez-vous à l'événement-produit : il est votre époque), la déraison conviviale (allons, craquez, rejoignez l'euphorie collective) et, plus généralement, la vampirisation de tous les thèmes à la mode de la vie sociale, culturelle ou politique.
La vision réductrice des publicités ne se limite pas à ce contenu. Celles-ci façonnent aussi, par leur langage, les modes de pensée des jeunes générations. Le discours publicitaire cultive une rhétorique de l'association selon laquelle n'importe quel produit peut être allié à n'importe quelle image : toute réalité peut ainsi être manipulée ; toute "valeur" peut être récupérée, puis réduite à des "signes" consom-mables. Une telle "logique" peut déboucher sur la perversion de l'idée même de valeur (…). Les films publicitaires, qui s'emploient à faire de tout produit un spectacle, contribuent à renforcer chez l'enfant la confusion entre le monde et l'image (…). Le rythme chaotique des spots, jouant des sophismes de l'image et du montage, habitue les plus petits à vivre leur relation aux choses sous la forme de l'adhé-sion-réflexe. Le langage publicitaire s'ingénie ainsi à retarder la lente édification de leur raison critique. Sous prétexte de séduction et de poésie, la publicité actuelle est un opérateur de déstructuration mentale.
Cette déréalisation du monde, qui se donne l'alibi de créer un "imaginaire", ignore délibérément la réalité de la crise. On aurait pu penser que le chômage, l'exclusion, la pauvreté freineraient l'exhibition du discours publicitaire et feraient taire les sirènes de la surcon-sommation. Il n'en est rien. Qu'importe la "fracture" sociale, puisqu'on s'adresse à la majorité nantie ! Qu'importe si des centaines de milliers d'individus sont forcés de contempler chaque jour des modèles d'existence qui leur sont rendus inaccessibles par leur exclusion ! On ne s'émeut pas de cette violence quotidienne. (…)
A l'ordre économique, qui a pour effet d'exclure les pauvres, s'adjoint désormais l'ordre publicitaire, qui a pour fonction de nous les faire oublier. Au reste, un publicitaire de renom expliquait, il y a quelques années : "Plus les individus portent attention à la publicité, plus ils nient la crise et ses fondements structurels. Par là même, ils retardent et arrivent à éviter la dure rencontre avec les réalités quoti-diennes." Admirable thérapie ! (…)
Si la publicité restait localisée dans son domaine propre (dans le cadre des centres commerciaux par exemple), l'honnête homme la trouverait sans doute tolérable. Mais elle poursuit sans fin son expansion, "hors de son champ économique spécifique", en répondant au reproche de saturation... par la sursaturation ! Le discours publicitaire n'est pas seulement totalitaire en ce qu'il prétend enfermer le tout de la vie humaine dans la consommation et la marchandise, il l'est bien plus encore en ce qu'il tente de soumettre à son emprise l'ensem-ble de la cité, contournant les résistances qu'il ne peut forcer, occupant tous les espaces de liberté, jouant plus encore de la passivité que de la séduction et, pour finir, usant de cette violence subtile, qui n'est certes pas la moindre : la violence institutionnelle.
La "pub" s'est institutionnalisée : elle est "légitime", elle est "naturelle" ; on la respire comme l'air même dans villes et des médias; ses enseignes et affiches, passées du centre aux périphéries urbaines, embellissent gracieusement nos campagnes... Cet impérialisme, maintes fois dénoncé naguère, n'apparaît plus même aux yeux de ceux qu'il colonise. Voyez ses débordements à la télévision : on ne discute plus le nombre de spots journaliers, on discute maintenant sur le nombre de "minutes par heure" auxquelles ont droit les publi-cités. Qu'est-ce qui est normal ? se demande-t-on : onze minutes ? treize minutes ? quinze minutes ? S'agissant du saucissonnage des films, c'est sur la "seconde" coupure que les chaînes privées sont passées à l'offensive. Il y a débat, certes; mais ce n'est jamais pour déplorer la violence par effraction qui est faite aussi bien aux œuvres parasitées qu'à la conscience des spectateurs piégés. C'est simple-ment pour discuter le délicat partage d'une manne publicitaire non extensible. Le salut du troupeau ne tient pour l'instant qu'à la dispute des loups. (…)
Or l'omniprésence quantitative du phénomène publicitaire entraîne un changement qualitatif de sa façon d'imposer ses modèles. Ce discours dominant ne dit plus : "Faites ainsi"; il dit : "Tout le monde fait comme cela". L'injonction quotidienne n'est pas "Voici ce que tu dois être", mais : "Voilà ce que tu es". Le mode indicatif se révèle dès lors beaucoup plus insidieux que le mode impératif. Il suffit que les mêmes images, les mêmes consommations, les mêmes sources se répandent "dans le cadre médiatico-publicitaire" pour que, aussitôt, la foule les reçoive comme régnantes, et donc devant être suivies. (…) On n'échappe pas à des modes de vie qui semblent déjà les nôtres. Le plus pernicieux des modèles est celui qui joue au miroir : personne ne peut plus protester de sa différence.
Or nos publicitaires, justement, usent et abusent du sophisme du miroir, pour clamer leur neutralité. Nous ne conditionnons pas, di-sent-ils, nous reflétons. Ils n'avouent pas qu'ils ne reflètent un peu que pour conditionner beaucoup. Leur technique, en effet, joue sur trois temps : photographier effectivement certains aspects de l'individu ou certaines tendances du public ; sélectionner, parmi ces traits, ce qui peut s'accorder avec l'idéologie de la consommation ; amplifier alors, à l'intention de l'ensemble du public, les modèles ou styles de vie ainsi constitués.
Leur manipulation constante consiste ainsi, avec du reflet sélectif, à produire du conditionnement massif. Cette gigantesque opéra-tion sociale réussit d'autant mieux qu'elle ne se voit opposer aucun réel contre-pouvoir institutionnel.

François Brune, " Un bonheur illusoire, Violence de l'idéologie publicitaire " article diffusé sur le site Internet de Casseurs de pub.

(1) Dans sa première acception, la publicité désigne le fait de faire connaître au public ce qui a un intérêt public (qu'il s'agisse de débats, d'ouvrages ou de produits). Ce sens uniquement informatif n'a évidemment plus rien à voir avec l'ampleur actuelle du phénomène publicitaire.

DOCUMENT 3

1. dessin du R.A.P : Résistance à l'Agression Publicitaire

2. détournement d'une campagne publicitaire par Casseurs de Pub (source : leur site Internet)

DOCUMENT 4

La pub n'est pas une nouvelle culture, c'est l'anti-culture par excellence. La culture, plus on la fréquente tôt, plus on devient un adulte autonome. La pub, plus on y est soumis tôt, plus on en devient un adepte "accroc". C'est pourquoi, la pub est doublement régressive car elle ne peut être efficace qu'en visant les fantasmes, les pulsions de tout un chacun et parce que pour infantiliser les adultes autant commencer par les enfants. Les marques tentent ainsi de fidéliser les enfants avant l'âge de deux ans. Ce dressage des plus petits n'a rien en soi de naturel ou de légitime : il y a encore vingt ans, il était interdit, en France, d'utiliser directement des gosses pour vendre des produits et il est toujours interdit, en Grèce, de passer des pubs pour des jouets aux heures où ils sont devant la télé... On sait combien c'est facile d'exploiter commercialement les rêves des gosses. Un enfant ne fait pas la différence entre une pub, une fiction, la réalité. La pub n'est pas seulement un supplément d'âme dont a besoin le système. Elle lui est indispensable à la fois pour vendre tel produit mais au-delà pour faire régresser les individus au niveau de leurs fantasmes basiques. La culture avait pour fonction de museler ces fantasmes, ces phobies, pour nous rappeler que nous ne sommes pas tout-puissants, qu'on a besoin des autres et qu'aucune chose ne peut remplacer et combler ce désir de l'autre. La globalisation en cours appelle l'envahissement généralisé de la pub. (…) La pub reste (pas pour longtemps ?) interdite de séjour dans les écoles. La protection des enfants passe pourtant aussi par le refus de les y soumettre. Les marques existent certes depuis longtemps mais avec un sens différent. On était autrefois fidèle à une marque parce qu'on croyait (à tort ou à raison) que ses produits étaient meilleurs, plus résistants, plus efficaces. La réclame visait à nous convaincre par des arguments pseudo-rationnels. L'attachement actuel aux marques se nourrit en revanche d'irrationnel parce qu'il vise, avant tout, à réaliser une identification primaire. L'enfant qui exige des produits de telle marque ne justifie plus son choix par leur qualité (réelle ou fausse), mais par le seul attrait de leur nom (signe). On veut lui faire croire qu'il va obtenir, à travers lui, une identité propre. Les cultures spécifiques déclinent pour céder la place à cet ersatz culturel. Les jeunes des banlieues ne sont pas, à cet égard, insuffisamment intégrés mais beaucoup trop intégrés au système des marques, à la consommation. (…). L'enjeu est important : comment se définit-on ? Quelle est son identité ? Nos grands parents portaient souvent des insignes religieux, nous, nous portions plus des insignes politiques, nos enfants portent des marques : on a des enfants Nike, des enfants Benetton, des enfants McDo ou Coca ! (…) La pub doit pour rabaisser les personnes au rang de consommateurs inverser le profane et ce qui était considéré jusqu'alors comme sacré : elle profane les sentiments, les identités, les valeurs, les engagements. Elle nous vend de l'amour, de la tendresse, de l'amitié, de la générosité. Elle sacralise parallèlement le plus profane : "on se lève tous pour Danette" ! Mais devant quoi se lève-t-on si ce n'est devant un (nouveau ) Dieu ? La pub enlève toute dignité à l'humain pour la transférer à la marchandise. C'est elle qui fera de vous quelqu'un, sinon vous appartenez à la masse. Comment la pub représente-t-elle les consommateurs, bref les humains ? Tel constructeur automobile vous imagine en troupeau de mouton (1), tel autre nous voit parqués uniformément comme des places de parking. La vie sans marque serait celle de la grisaille, vaudrait-elle d'être vécue ? L'humain est identifié à un mouton, à une chose banalisée, inexpressive. Merci à Renault de nous faire sortir du troupeau, merci à McDo d'exister. C'est le produit qui créé la surprise, qui singularise et non plus l'humain. C'est le produit qui rend libre, qui rend irrésistible, qui rend tout-puissant. La société vue par la pub est celle de la grisaille et de la monotonie. Vous ne pourriez plus rien pour vous, pour votre liberté, votre bonheur ; si ce n'est bien sûr en vous identifiant à des marques qui vous donnent un sens. La consommation de marque créerait seule un sentiment d'existence. Encore devrait-elle porter seulement sur son nom ou son logo et non sur l'utilité véritable de l'objet : une casquette Nike c'est d'abord son logo ! Cessons de croire que tout cela n'est pas grave, qu'on a un second degré. Ce n'est pas vrai que les jeunes s'approprient la pub pour la désarmer. La réclame cherchait auparavant à parler comme les gens, aujourd'hui ce sont eux qui singent le pub, qui reproduisent ses gestes, répètent ses formules. La pub, c'est une monstrueuse opération de formatage qui vise à faire régresser l'individu jusqu'au niveau de ses images les plus archaïques : on se croit, grâce aux marques, tout-puissant (…) L'individu profané par le marché n'a pas d'autre solution que de s'identifier à une marque, ou plutôt à cette part d'humanité qu'elle croit vendre. "Loréal parce que je le vaux bien", Kronenbourg pour avoir des amis, etc. La pub en jouant sur le mimétisme enfantin développe une sorte de normopathie c'est à dire un besoin enfantin de se soumettre à des normes. Elle tue l'imagination et la créativité chez les individus et les peuples. La pub si soft en apparence a pour cousine la propagande la plus hard. Elle est donc la fille d'un nouveau totalitarisme dans ses moyens et ses buts. (…) La résistance contre la pub est aujourd'hui un véritable enjeu citoyen : Les lycéens américains ont montré l'exemple en menant des grèves contre les programmes de pub obligatoires tous les matins dans certains Etats. Il faut préserver l'espace public en imposant déjà le respect des règles. Il faut former les enfants à la lecture (critique naturellement) des pubs.

Paul Aries, " la pub ou l'anti-culture ", article diffusé sur le site Internet de Casseurs de pub (2001).

DOCUMENT 5

"Le métro de Lille découvre les vertus de la publicité
APRÈS dix­huit ans de " pureté ", le métro de Lille a cédé aux sirènes de la publicité. Aux yeux de ses initiateurs, le VAL de Matra, qui était en 1982 le premier métro automatique du monde, devait se rapprocher autant que possible de la perfection dans les transports urbains. Ainsi était-il hors de question que des affiches publicitaires viennent polluer les murs des stations. Cependant, sans conducteurs, sans vendeurs de billets ni agents d'accueil, le VAL lillois n'est pas particulièrement rassurant, même si les incidents n'y sont pas plus nombreux qu'ailleurs, grâce à la télésurveillance.
Après des années d'ascétisme, la communauté urbaine de Lille et Transpole, la société exploitante, ont fini par revenir sur le postulat selon lequel la publicité est d'abord une pollution visuelle. Après un appel d'offres, c'est le groupe France Rail Publicité, ancienne filiale de la SNCF rachetée au printemps par le groupe Dauphin Communication, qui a remporté le marché. Début octobre, les premiers panneaux sont venus orner les couloirs des stations lilloises. " Les architectes ont souvent une vision très épurée des gares qu'ils imaginent trop souvent sans utilisateurs ", estime Daniel Cuckierman, président de France Rail Publicité, qui cumulait cette fonction avec celle de directeur des gares de la SNCF jusqu'à la privatisation de la firme publicitaire.
PANNEAUX EXTRA-PLATS
Pour s'insérer dans cet univers, la société d'affichage, spécialiste des gares SNCF, a créé des panneaux lumineux extra-plats dans un souci d'élégance. Convaincre les élus est une chose, encore fallait-il que les usagers apprécient la nouveauté. Pour ne prendre aucun risque, France Rail Publicité a commandé une enquête d'où il ressort que plus des trois quarts des voyageurs préfèrent le métro avec des panneaux d'affichage plutôt que sans. Mieux encore, près de la moitié des 702 personnes interrogées estiment que non seulement la publicité n'est pas dérangeante, mais qu'en plus elle est à la fois distrayante et informative.
Si la tranquillité des passagers est l'un des soucis des exploitants du métro de Lille, l'aspect financier de l'affaire est au moins aussi important. Avec 500 affiches réparties dans les 60 stations du réseau, l'affichage devrait représenter un revenu de l'ordre de 6 millions de francs par an pour la communauté urbaine. Pour France Rail, l'opération est très rentable. La société, qui commercialise déjà l'espace publicitaire des bus et tramway lillois, dispose désormais d'un réseau puissant.

Frédéric Roy, Le Monde daté du samedi 28 octobre 2000